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史上最纠结618,你还在“剁手”吗?

摘要: 不备货,市场份额给别人 备货,担心卖不出去 疫情反复,经济持续承压。可选消费品如服饰、美妆等零售额下降明显,在此背景...

  不备货,市场份额给别人

  备货,担心卖不出去

  疫情反复,经济持续承压。可选消费品如服饰、美妆等零售额下降明显,在此背景下,今年618变得极为特殊。

  天猫、京东、抖音等电商平台618补贴力度空前加大,意在增强商家参与大促意愿、促进消费。然而参加大促意味着大量的备货和让利。对实力较强的企业而言,追业绩,拼市场份额显得吃力;对实力较弱的企业来说,保利润,活下去是首要任务。

  业内人士分析,大家在心态上很难指望618爆发,大促期间卖货多,并不等同于多赚钱,今年越来越多的企业对待大促更加谨慎和保守。

  “史上最难”618,为备货吵起来了

  3月,突如其来的疫情席卷上海,不少企业被迫按下暂停键。

  林清轩作为上海本土企业,工厂研发、生产队伍和仓库物流的大本营均在上海。车间中33个封闭生产的工人、办公室里19个打地铺的直播员工,支撑起来封控期间公司的运营。但在备货618这个问题上,整个团队经历了很长时间的纠结和犹豫。“不备货,市场份额给别人;备货,担心卖不出去”。

  “今年的备货最后还是比往年多出30%。实际上这里头有很大的风险,万一卖不出去,就成库存了。在备货前,我们也纠结很久,内部团队为备货都吵起来了”,创始人孙来春回忆起3月底为618备货的情形谈到,今年618非常难,从生产备货到物流配送,每个环节的难度都超出想象。

  孙来春透露,截至目前,今年618业绩与同期相比增长约28%。实现增长固然喜人,但增长背后,利润却不及预期。

  “各种成本大幅增加,过去从上海送货到无锡,一车货一两千块钱,这两三个月一车货涨到了一两万块钱,夸张的甚至到五万,此外原料成本、人员成本等大幅攀升”,孙来春提到,今年的目标就是保业绩,否则被其他品牌替代,未来发展更没希望。

  在高昂的成本和不够通畅的物流面前,很多企业如林清轩一样,选择在618放手一搏。

  作为新品牌,臭宝螺蛳粉第一年参与618,希望冲刺一波业绩。其品牌负责人告诉中国新闻周刊,今年物流受疫情影响比较大,部分地区不能发货或出现物流时间拉长,既影响消费者的购物体验,也会对店铺物流评分有影响,因此对供应链管理提出更高的挑战。

  鞋靴品牌玩觅今年618 的备货数量翻了3倍,创始人郭景提到,今年的目标是维持供应链和员工的开支,利润只是其次。

  “如果停产损失更大”,郭景分析,一条生产线每月产能是5万双,一旦原材料断供就是一个星期、半个月甚至一个月,在这样的情况下,供应不上,无法生产,员工薪资以及其它开销仍要支付,影响全年的毛利和利润,所以今年对供应链生产端大家都抱着能生存下来的计划在维持。

  互联网资深观察人士张书乐指出,近年来,电商大促节日愈加频繁。为了吸引消费者来到线上,除了618、双11,在妇女节、中秋节等时间节点也会进行造势。今年618的特殊性在于,对一部分企业而言,可能是关乎生存的节点。

  补贴空前,有人却选择“躺平”

  “618成为影响可选消费企业二季度销售表现的关键”,国金证券家电行业首席分析师谢丽媛观察到,为增强企业参加大促意愿、促进消费,今年天猫跨店满减力度为满300减50,京东的补贴为满299减50,各电商平台较往年折扣力度明显加大。

  然而就在补贴力度空前加大的情况下,仍有企业选择“躺平”。

  茵曼创始人方建华公开称“今年618‘躺平’,不玩了”。他提到,线下100多家门店关门停业,上海春夏货品售罄率不到60%,销售速度赶不上退货,最高退货率达到60%。“今年618,是疫情反复之后第一次大规模促销,茵曼选择躺平”。

  茵曼副总裁曲晶告诉中国新闻周刊,今年618不会将注意力过多放在折扣和营销上面,不会刻意制造很强的气氛,往年大促大家都是赔本赚吆喝,目标是冲到一定的业绩。“今年不再追求所谓的大促排名,企业要有利润,活下去才能发展”。

  服饰企业卡蒙位于上海,此次疫情中受到一定冲击。“今年618业绩不及预期,流量比较惨淡”,创始人陈剑锋提到卡蒙的很多客群在北京、上海等一线城市,两个城市都是疫情重灾区,因此客观上来看业绩受到一定影响。

  鉴于对当下环境的风险考虑,陈剑锋谈到,今年618期间并没有过多参与。在他看来,大促期间,销售额看起来热热闹闹,实际上放到兜里的钱没几个。

  决定他对大促态度的还是利润问题,如果因大促降价,那么净利润会少很多,此外大促期间有满减,很多消费者凑单后会退货。这背后的人工、管理和物料等各种消耗和成本同样会影响利润。

  一位食品电商从业者告诉中国新闻周刊,眼下对体量较小的品牌来说,流量贵且不持续,面对大促很难有崭露头角的机会。不过他也提到,对中小企业而言,需要时间成长,把品牌做好,迎来“自来水”。

  火星文化创始人李浩表示,今年618为引导用户消费,平台使出多年未见的刺激力度。然而身边企业、商家大部分都比较谨慎,意愿不足。

  “实际上大促往往成为少数玩家露脸的机会,实力越弱的玩家愈加谨慎,这些企业抗风险能力较差。大促的本质还是让利,在既让利、又面对高经营成本的情况下,很多企业畏首畏尾”,李浩认为,能够给到企业最大信心的还是生产要素的流通,包括物流、人员等的流通,随着疫情缓解,618也许能够成为一个消费向好的转折点。

  平台从“卖货”到生态优化

  根据公开数据显示,截至2021年12月,中国网络购物用户规模达到8.42亿,占网民整体数量的81.6%。2021年可以称得上电商发展史上的转折点,实物商品网上零售额增长率首次低于社会商品零售额,同时在社会商品零售额的占比有所下降。

  社科院财经战略研究院研究员李勇坚观察到,今年参与618的平台和企业显得很焦虑,原因是现在大家面临的不是赚钱的问题,而是保生存的问题。

  他谈道,“近年来平台获客成本提高,企业线上流量成本通常会占企业销售额的20%-50%,对一些竞争更为激烈的领域,投入要占到销售额的六七成,在大促时期,这些企业的利润空间受到极大的压制。疫情影响之下,过紧日子、过苦日子的时候,怎么能让这个生态更健康,才是电商人应该考虑的问题。”

  魔镜市场情报研究总监李梦竹表示,为了挑动消费者被压制已久的消费欲,各大平台接连推出了各式各样的玩法,各行业高度重叠的竞争市场促使各大玩家开始注重营销的节奏错位。

  淘宝天猫今年618的商家助力措施共25条,多集中于资金、流量两方面;京东通过三优三减,希望最大限度为中小商家减压释负;抖音为商家和带货主播提供大量的流量补贴、红包补贴,以及数据支持;视频号今年首次入局618,推出平台流量激励等多项举措,打通微信生态能力,通过公私域联动,注入官方“活水”。

  “618早已不是天猫和京东的双方鏖战,随着短视频质量的提高、直播带货的预热,以及商家与用户更直接的互动,都使得短视频平台受到众多电商用户的青睐。未来平台们的竞争标尺也将从GMV的高低转变为对用户的精准预判上”,李梦竹提到。

  视频号相关负责人告诉中国新闻周刊,视频号直播间主要基于商家在微信生态的积累,联动公域和私域,目前买家购买力和黏性较强,平均客单价超过200元,整体复购率超过60%,集中于服鞋箱包、美妆个护和食品生鲜等品类,用户多集中在一二线城市,此外通过直播预约能提前锁定粉丝,实现目标用户的精准触达,转化率也相应提升。

  大促至今已有10多年的发展,以往平台还是以卖货为主,李梦竹认为,今年在疫情和经济下行的大背景下,平台的重心开始从“卖货”转移到生态优化上。

  “电商平台要构造健康的森林体系,而非扶持几棵大树。因为有时候树长得太大了,树下的小草可能就失去阳光和水分”,陈剑锋认为,“平台应该营造更好的环境,让每个企业都能找到自身应有的生态位。”

  当消费逐渐回归理性

  一位电商从业者告诉中国新闻周刊,那种“25分钟达到去年同期24小时营业额”的时代已经结束了。对现在的企业而言,即使没有疫情,电商也不再是“新兴渠道”,成熟的渠道就是正常的市场增长,大家应当调低预期,并调整应对策略。

  谢丽媛观察到,近年大促发生的频率越来越高,在经历前几年的流量红利高企、到流量成本大幅提升之后,现在各方关系日趋稳定,消费者也从之前的单纯关注折扣力度转向对购物体验和产品质量、售后服务提出了更高要求。

  她进一步指出,随着消费者物质水平提升,大部分刚需消费品比较充足,消费更多变成减压、满足情绪需求的行为,大促愈发承担了通过集中狂欢式的购物体验来刺激消费需求的方式。从这个角度,品牌方需要出品更多优质、高颜值、有故事的能满足情绪需求的产品。

  多年以来,陈剑锋对大促并不热衷,鉴于平台的搜索机制,被裹挟着参与。卡蒙客单价稍高,客群稳定,更注重日销,陈剑锋担心在这种大促中破坏价格体系,更破坏消费者对品牌的认知。

  陈剑锋表示,今年疫情这么困难的情况下,更希望聚焦于有核心竞争力的品类,保护好自己的品牌。除了简单粗暴的打折促销之外,应当输出更多品牌价值。

  “天猫是很多品牌的主阵地,京东注重物流体验,抖音快手是超级大单品逻辑,品牌可以结合自己的特点,在不同的流量池中贴近顾客,”孙来春指出,从流量端来看,今年618有所变化,流量的属性越来越细化,这令企业对待流量更加理性。

  作为企业,孙来春将大促比喻为一杯美酒,美酒天天喝会伤身,偶尔喝一杯则感到美味。“大促无罪,企业对大促的态度决定品牌的定位。企业回归理性,踏踏实实做时间的朋友,未来将会不断产生品牌红利”。

  李勇坚意识到中国的消费者需求正在发生变化,“中国的新中产阶层2015年已接近3.3亿人,2030年将超过10.4亿人,他们的消费整体从温饱线向舒适性、发展型、享受型转型,消费者更为关注个性、品质等方面”。

  李梦竹建议,企业要走出“用心做营销,用脚做产品”的怪圈,减少低价市场的恶性竞争,用心打磨产品,深度洞察消费痛点和需求,在消费越来越理性的当下,小众感和良性口碑的稀缺性或许是品牌在消费退潮下的机会点。

  作者:孟倩

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